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2007年,對于××摩托車品牌在山東市場來說是至關(guān)重要的一年。在此之前,經(jīng)歷了原代理商置換、行業(yè)漲價、電動車沖擊等不利因素后,××在山東市場出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)流失、銷量下滑、品牌競爭力急劇下降,對整個品牌造成了嚴重影響。
2006年,山東濟南××商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉處明從06年下半年開始,借助××產(chǎn)品的提升的機會,加大對終端市場的廣宣、服務(wù)等環(huán)節(jié)上的投入,恢復(fù)商家信心,使××在山東市場經(jīng)過平穩(wěn)的過度,步入了一個品牌恢復(fù)期。
為了繼續(xù)提升××影響力,樹立其產(chǎn)品在山東市場的高端形象,劉總急需通過一次大型產(chǎn)品的推廣,借助一款經(jīng)典車型來拉動××品牌的整體形象提升。因此,2007年
××LF110-11H“炫影”彎梁車的出現(xiàn),成為提升××的有利時機和最佳選擇。 LF110-11H“炫影”摩托,是××集團經(jīng)過15年不斷完善,歷經(jīng)110多個國家和地區(qū)、50萬全球用戶共同驗證的經(jīng)典車型。2007年,該車在國內(nèi)市場上市后得到眾多商家用戶的好評,在華北、華中及西北一些市場出現(xiàn)火爆熱銷場面。而在素來就對彎梁摩托擁有巨大需求量的山東市場,110-11H彎梁車當(dāng)之無愧地扮演了市場的主角。因此,該車推廣的成功與否對整個山東××的提升都具有非常重大的意義。
優(yōu)勢展望
選擇LF110-11H彎梁車作為山東××進行品牌提升的切入點,在劉總眼中看來是其具有的三大“入選”理由:
一、是全新的款式!痢痢办庞啊睆澚很嚲哂型耆灾髦R產(chǎn)權(quán),擁有多項專利,超大置物箱基本上可以取代踏板車,是彎梁車和踏板車的完美結(jié)合,全世界獨一無二。同時,該車電瓶安裝在前端,非常獨特(該項技術(shù)××三年前就申請了專利)賣點突出。該車具有很多其它彎梁車不具備的優(yōu)點是:磁性鎖、置物箱內(nèi)膽毛氈是全新材料成形壓制的;大燈防撞擊可用鐵榔頭來敲;后輪比其他車的后輪要小,車身不高,乘騎更方便;整車配置全部采用高標(biāo)準的材料。
二、出色的性能。該車已銷售110多個國家和地區(qū),擁有全球50萬用戶,成熟穩(wěn)定久經(jīng)考驗。在該車推向國內(nèi)市場之前,××集團根據(jù)國內(nèi)消費者的需求特點作了相應(yīng)改進,從而更適應(yīng)國內(nèi)市場消費。其中表現(xiàn)最突出的一項就是110-11H彎梁車出色的省油性:很多商家都在銷售過程中做了實際比較,該車實際耗油量總是保持在1.2××左右。
三、動力大。在110-11H彎梁車前期推廣進行的一系列“炫影摩托車拔河比賽”中,該車與眾多競爭對手過招從沒輸過。更有甚者,一些商家拿該車與國內(nèi)一些合資品牌的騎式車進行較量,最后的贏家也屬于它。
此外,作為2007年××推向市場中的三大新品系列車型之一,在LF110-11H炫影車上市的同時,××集團摩托車事業(yè)部對該車也進行全新包裝及強大宣傳攻勢,制作了大量精美的T恤衫、手提袋、展板等廣宣品,設(shè)計了專業(yè)實用的“××炫影產(chǎn)品推廣手冊”,在國內(nèi)主流摩托車雜志發(fā)布××彎梁車上市的信息及廣告、為終端市場印制“專業(yè)試車報告”等。一時間“我的炫影,世界的××”宣傳語在國內(nèi)市場膾炙人口、廣為流傳!
策略布局
從2007年1月開始,劉總對山東××LF110-11H炫影車的推廣進行了細致規(guī)劃與精心布局。按照時間與進度對產(chǎn)品分別通過導(dǎo)入期、全面推廣期、平穩(wěn)維護期三個不同的階段來進行。
產(chǎn)品導(dǎo)入期
選幾個重點零售商進行試賣,總結(jié)成功經(jīng)驗,為全面推廣做好鋪墊。
在××彎梁車摩托正式進入山東市場之初,雖然該車擁有諸多優(yōu)點,但推廣并不順利。為了達到宣貫該產(chǎn)品的效果,劉總請來十幾位縣級經(jīng)銷商召開產(chǎn)品推介會,讓經(jīng)銷商了解賣點樹立信心,進而通過縣級網(wǎng)點的銷售帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)商家共同銷售。但一些商家卻對該彎梁車4880元的指導(dǎo)價格不以為然,沒有底氣。在銷售初期,當(dāng)一位縣級經(jīng)銷商對下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一位商家介紹××炫影車賣點時,商家最初反映熱烈,十分期待。但一問清價格頓時沉默不語推委說“有事不能前來進貨”。
推廣初期,商家對××彎梁車信心不足可以理解。好在這位縣級經(jīng)銷商比較執(zhí)著,為了讓這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家真正認識××彎梁車,他親自開車送貨上門為商家拉去一輛。沒想到第二天車就賣掉了,那位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商打電話又要兩臺,很快也賣了,再要三臺,又銷售一空。頓時,該商家信心高漲,銷售熱情一下子激發(fā)出來。
在××炫影車推廣導(dǎo)入期內(nèi),劉總之所以定價為4880元,有他自己的想法和理由:第一,此價格靠近合資品牌,有利于提升產(chǎn)品檔次,拉開與同類產(chǎn)品距離;第二,由于該產(chǎn)品自身優(yōu)勢明顯高于合資品牌同類車型,消費物有所值;第三,渠道利潤具有優(yōu)勢,商家銷售此車有錢可賺有利可圖。
事實證明,××彎梁車摩托表現(xiàn)確實出色。一些嘗到甜頭的××經(jīng)銷商事后都說——“這個價位定得很合理,與合資品牌相比差不多有了檔次,又能為商家創(chuàng)造可觀的利潤!
全面推廣期
從2007年2月份開始,××彎梁車摩托在山東市場進入了全面推廣階段。在這個時期,產(chǎn)品推介、政策宣貫、經(jīng)驗交流是工作的重點。為此劉總針對山東××召開大小經(jīng)銷商會議30余次,除了導(dǎo)入期內(nèi)召開的重點商家新品推介會外,從2月份開始還對整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點逐次召開新品推介會,擴大××彎梁車推廣的效果與影響。
與新品推介會同步進行的是,廣告促銷活動也在緊鑼密鼓地準備中。劉總根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗與消費習(xí)慣分別在春節(jié)、五一進行了兩次大規(guī)模的促銷活動,通過加大對促銷的投入,為網(wǎng)絡(luò)商家、消費者帶來了實惠和收益,激發(fā)經(jīng)銷商銷售××彎梁車熱情。一時間,LF110-11H“炫影”在山東市場名聲大噪,十分叫賣。
平穩(wěn)鞏固期
從2007年下半年開始,××炫影在山東市場進入平穩(wěn)鞏固階段。由于前期準備工作到位,推廣效應(yīng)開始發(fā)揮顯現(xiàn),××炫影車的銷售呈穩(wěn)步增長趨勢。此時,需要對新品推廣進行及時維護和后續(xù)跟進,確保產(chǎn)品服務(wù)的到位。同時,劉總采取“穩(wěn)抓穩(wěn)打”的戰(zhàn)略,通過總結(jié)推廣中的經(jīng)驗教訓(xùn),加強售后服務(wù)的跟進來鞏固勝利果實,并為明年新品推廣提前做好準備。
實戰(zhàn)開展
根據(jù)對××彎梁車推廣的三個不同時期,劉總在推廣步驟實施上分別進行的宣導(dǎo)培訓(xùn)階段、終端布置階段、廣宣階段、深入階段及售后階段,采取對應(yīng)的策略與實施方法,取得預(yù)期效果!
宣導(dǎo)培訓(xùn)階段
做好××彎梁車推廣的準備工作。形式:以宣傳、會議、培訓(xùn)等多種方式進行,幫助商家了解產(chǎn)品樹立信心。
通過召開各層次的經(jīng)銷商會議,傳遞××炫影上市信息讓所有××經(jīng)銷商對該車進行全面的了解。同時通過新品初期對商家導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn),讓終端銷售人員清楚透徹地了解××彎梁車賣點和服務(wù)內(nèi)容。
此階段,劉總通過召開的重點商家會議、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議、海南經(jīng)銷商會(召集優(yōu)秀經(jīng)銷商到海南旅游開會)及大片區(qū)會議來完成!安幌度,增強網(wǎng)絡(luò)信心,賺錢留待明天”——劉總正是以這樣的積極態(tài)度順利地實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。
終端布置階段
進入營銷實戰(zhàn)時期,要見實效。形式:在終端市場運用各種“營銷手段”吸引消費者。
品牌形象是做好營銷工作的重要環(huán)節(jié)。借助此次××彎梁車新品推廣的有利時機,劉總在推廣進展的同時也對××終端網(wǎng)絡(luò)進行了一次全面梳理,要求專賣店按統(tǒng)一的形象進行××彎梁車專區(qū)的改造工作,在賣場中突出××產(chǎn)品及服務(wù)形象,烘托產(chǎn)品氛圍提升品牌檔次。
在賣場營造中,劉總對××專賣店的門頭、形象墻、摩托車擺放都進行嚴格要求,同時要求商家懸掛橫幅、擺放大禮包和廣宣品 ,店內(nèi)播放“××炫影產(chǎn)品專題片”,從而達到吸引顧客眼球的效果。
此前,由于在產(chǎn)品導(dǎo)入期,山東××通過宣導(dǎo)、培訓(xùn)等多種形式讓商家及業(yè)務(wù)員對產(chǎn)品有了全面了解,因此導(dǎo)購員在介紹“炫影”賣點時都能做到專業(yè)透徹的程度,同時再加上商家整體賣場形象的提升,LF110-11H的銷售自然穩(wěn)步增長。
廣宣階段
在××炫影全面推廣期,廣宣的重要作用愈加顯現(xiàn)。形式:通過各種有效的促銷演示活動來拉動銷售。
劉總根據(jù)時間與進度對山東××制定了周密的促銷宣傳規(guī)劃,有計劃、有步驟的開展宣傳工作,使××炫影的推廣在終端市場形成立體攻勢,讓當(dāng)?shù)乩习傩杖巳私灾狶F110-11H彎梁新品車——“炫影車好,服務(wù)也到位”,消費者選擇自然不在話下。
山東××新品的推廣重在精心策劃,在不同的時期進行不同形式的推廣方式,從而達到持續(xù)推廣顯現(xiàn)效應(yīng)的目標(biāo),使LF110-11H炫影在山東市場的銷售獲得成功!
宣傳助攻
廣宣階段,劉總除了將工廠統(tǒng)一制作的廣宣品發(fā)放終端落實到位外,自己的公司還制作了大量橫幅、X展架(以五百份為單位進行發(fā)送)、××炫影車年畫等圖文并茂的宣傳品。此外,他特別根據(jù)消費需求制作山東省地圖(上面印有××榮譽、文化及產(chǎn)品介紹),一次印刷數(shù)量在10萬份,連續(xù)印刷20萬份,作為廣宣支持發(fā)送給所有的零售商。
在宣傳方式上,除了借助當(dāng)?shù)馗鞣N媒體,進行宣傳造勢外,山東××還結(jié)合終端市場特點組織試騎有禮、購車有禮、抽獎巡游、趕集活動、歌舞表演等豐富多彩的展示促銷活動,集中企業(yè)資源,對市場輪番進行重磅“宣傳轟炸”。
在市場的促銷宣傳階段,營銷人員根據(jù)××彎梁車摩托賣點,借助“省油比賽”(把幾個品牌摩托車的汽油放完,加入同樣多的汽油行駛,讓親身消費者感受××彎梁車摩托車省油,刺激消費者購買欲望)、“動力比賽”(通過現(xiàn)場表演展示“××炫影”摩托強勁的動力和爬坡能力)、“試騎有獎”(讓用戶試自己騎“××炫影”摩托車,親身感受到該車性能和品質(zhì),下定購買決心)。
多角度立體式宣傳及“比賽”活動,使××炫影摩托優(yōu)勢得以展現(xiàn),知名度及消費者對其認同度迅速提高,對LF110-11H 的推廣起到了事半功倍的效果。
在新品全面推廣期內(nèi),劉總順利地實現(xiàn)了品牌宣貫的目的。之后在進入的后續(xù)提升階段,他以跟蹤服務(wù)、免費維修、發(fā)放用戶會員卡等為主要內(nèi)容的服務(wù)方式,增加用戶的回訪,做好LF110-11H炫影摩托的后續(xù)服務(wù)工作,使××炫影的形象口碑進一步提升。
效果呈現(xiàn)
周密布局、細節(jié)致勝。劉總在新品推廣全程中掌控節(jié)奏,以新品為切入點,進行梯形式分段推廣,通過新品拉動整個產(chǎn)品鏈的上量,進而盤活整個山東市場。截止2007年,山東××銷量比去年同期增長50%,而增長部分的80%都來自于新品車型。
縱觀2007年山東市場××彎梁車推廣全過程,劉總積極配合××總部2007年新品推廣思路,根據(jù)市場的特殊性主動出擊,借助新品在山東成功地醞釀實施了一次效果明顯的“攻堅戰(zhàn)”。2007年,通過新品推廣后,山東××市場也呈現(xiàn)出五大起色:
1、商家提貨率達100%,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)得到鞏固提升;
2、前十位的商家占總銷量的49.6%,銷量排名前三位的商家銷量又占前十位商家銷量的近50%,示范效果明顯;
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化,07年銷量的提升主要靠××炫影車、水冷等中高價車來完成;
4、凡是觀念轉(zhuǎn)變的客戶,炫影車銷的都不錯;
5、客戶心態(tài)穩(wěn)定,經(jīng)銷商做××品牌信心更加十足!
后期跟進
整合企業(yè)優(yōu)勢資源,在市場中抓住炫影上市的有利時機,對整個山東市場的銷售渠道進行全面提升。在產(chǎn)品銷售中統(tǒng)一零售價,用合理的利潤拉動經(jīng)銷商信心,使之獲得更大的收益,因此××經(jīng)銷商銷售積極性大大增強。
2007年,××炫影車在山東市場的推廣取得成功,在為商家創(chuàng)造利潤、鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)、提升××品牌的同時,也為××在山東市場2008年銷售的上臺階做好了基礎(chǔ)與鋪墊。
更難得可貴的是,濟南××商貿(mào)公司率先在山東市場引進LF110-11H彎梁車型,進行系統(tǒng)的推廣中獲得了豐富的推廣經(jīng)驗,經(jīng)××國內(nèi)其它兄弟市場學(xué)習(xí)借鑒后,掀起了一場炫影摩托全國推廣熱潮。而××LF110-11H炫影摩托也由此成為2007年中國內(nèi)地市場最為暢銷的彎梁摩托之一!
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